4 DIMENSIONI PER CRESCERE IN ASIA: IL MERCATO

Nov 18, 2020

Texere Advisors è nata con lo scopo di condividere la propria esperienza in Asia con le PMI italiane ed europee che ancora oggi incontrano difficoltà nell'affrontare l'Oriente.

I veri ostacoli al successo commerciale in Asia risiedono nei dettagli "invisibili", nella gestione quotidiana delle trattative, nella comprensione del contesto sociale e delle dinamiche che lo guidano, e naturalmente nelle differenze culturali.

Tutti questi sono elementi impercettibili che spesso vengono sottovalutati e non possono essere appresi da un libro. Abbiamo acquisito questi elementi realizzando centinaia, forse migliaia di viaggi, incontri e trattative. Abbiamo realizzato progetti ed effettuato ristrutturazioni di mercato, che ci hanno insegnato a costruire fiducia e relazioni commerciali con i partner asiatici.

Il retail è un settore emblematico perché significa prendersi cura del marchio, del prodotto, del mercato e del consumatore. Consapevolezza del marchio, marketing e comunicazione innovativi e sofisticati, una catena di fornitura efficiente, un servizio al consumatore impeccabile, un prodotto sempre aggiornato, una gestione internazionale e dinamica, la capacità di adattarsi continuamente al contesto in continua evoluzione, sono regole applicabili a tutti i settori.

Questo rapporto riassume in poche pagine le esperienze sopra descritte, non aspira a diventare una regola d'oro per avere successo in Asia, ma più semplicemente a fornire le linee guida essenziali per avvicinarsi ad un mercato vicino e lontano allo stesso tempo.

La terza dimensione da analizzare per crescere in Asia è il mercato.

Ciò che è importante tenere a mente è che i retailer preferiscono i marchi già conosciuti, o affermati nel mercato nazionale.

Inoltre, una strategia omni-channel richiede disciplina e coerenza tra tutti i canali e durante l'intero ciclo di vendita.

 

IL MERCATO

Quando si parla di mercato, ci sono tre aspetti chiave da considerare:

 

DISTRIBUZIONE COMPETITIVA

PREVALENZA DI MONOMARCA:

  • La distribuzione mono-marca assicura presenza, notorietà e posizionamento del marchio
  • Presenza limitata di retailers multi-marca, concentrati prevalentemente in Giappone, Corea e Australia. Più rilevante per certe industrie come F&B e arredamento

MERCATI ETEROGENEI:

  • l’Asia non è un mercato omogeneo, né culturalmente né economicamente.
  • Preferenze e gusti possono fortemente variare da un Paese all’altro, mentre la distribuzione della ricchezza è distribuita in modo ineguale
  • La cultura d’affari varia da Paese a Paese, e così le modalità di negoziazione
  • Importanza della gestione del rapporto d’affari con il partner locale

DISTRIBUZIONE COSTOSA E COMPETITIVA:

  • Contratti di affitto brevi e costosi, da 1 a 3 anni senza key money, e rinnovo frequente del negozio, ogni 3- 5 anni, spingono a continua innovazione e investimenti
  • Alta rotazione delle insegne nei centri commerciali
  • In caso di distribuzione indiretta, crescenti richieste da parte del partner di contributi per capex, marketing, stock
  • Necessità di una strategia omni-channel in alcuni mercati

OMNI-CHANNEL

RETAIL FISICO:
  • Essenziale avere un piano di espansione pan-asiatico
  • La scelta delle location è cruciale per il posizionamento, la visibilità e il successo del marchio
  • La boutique deve sempre più offrire un’esperienza di acquisto sofisticata
  • Importanza della formazione del personale di vendita

E-COMMERCE

  • Canale sempre più importante, sopratutto in alcuni mercati
  • Non sostituisce ma integra e rafforza il retail fisico
  • Richiede molte risorse e deve essere controllato
  • Preferibile in presenza di retail diretto
  • Richiede forte disciplina nella strategia dei prezzi (online/offline)

TRAVEL RETAIL

  • La presenza negli aeroporti internazionali eleva il posizionamento del marchio

 

INVESTIMENTO CONTINUO

SOCIAL MEDIA E MARKETING

  • Adattamento alle piattaforme social e agli stili dell’Asia
  • Stratagemmi continui per fidelizzare il cliente (eventi, co-marketing, charities, promozioni)

GLOBAL MARKETING

  • Definire una direzione chiara del marchio con eventi e presenza globale

KOLS

  • Una modalità importante per farsi conoscere e apprezzare con modalità locali

 

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