Le sfide del retail e la riscoperta del multimarca come motore per il futuro.


Il retail, ovvero lo sviluppo di Punti vendita mono-marca off-line o on-line, rappresenta oggi l’unica strada percorribile per i marchi che vogliono crescere, soprattutto in Asia.

Se i costi crescenti del retail, l’avvento dell’e-commerce, le attuali turbolenze del mercato e incertezze economiche stanno rendendo più difficile la vita ai brand già avviati, a maggior ragione ciò vale per i nuovi attori che si affacciano oggi su questo mondo. Parliamo cioè dei marchi di nicchia, la maggior parte, che non hanno investito negli anni passati nello sviluppo di un loro retail domestico o europeo accontentandosi di vendere nel canale multimarca, e che oggi, non a sorpresa, sono deboli o inesistenti in Asia, rischiando di perdere un’occasione di crescita strategica.

I brand europei più evoluti cominciarono circa 50-60 anni fa un lungo percorso di crescita, che ha portato alcuni di loro, circa trent’anni fa, a sviluppare un loro retail indipendente fuori dai canali del commercio tradizionale multimarca. Il denaro generato dal canale wholesale veniva così utilizzato per finanziare i capex per aprire negozi mono-marca, dando a quei brand “visionari” un vantaggio competitivo che è oggi evidente e paga degli sforzi compiuti nei decenni passati. La strategia era semplice e allo stesso tempo innovativa: aprire negozi con insegna nelle principali città europee come Milano, Parigi e Londra, espandendo poi la presenza negli USA e in Asia, Hong Kong in primis, regolando e strutturando correttamente lo sviluppo del retail, e adeguando la struttura aziendale a tale scopo.

Nel frattempo anche il retail si è evoluto, trasformandosi dall’attività relativamente semplice di trent’anni fa a un sofisticato business che oggi richiede operations impeccabili per poter restare competitivi. Supply chain efficiente, rete commerciale di qualità, innovazione di prodotto e di design, strategia di branding e marketing coerenti ed efficaci, gestione finanziaria severa, sono solo alcuni dei requisiti che ci si aspetta da un retailer oggi per affrontare con successo il retail. In Asia questi fattori sono portati all’estremo, in considerazione della velocità del mercato e delle rapide evoluzioni che vive continuamente.

Fare retail in Europa è infatti meno complicato che nei mercati emergenti, in Asia in particolare. Se in Europa un brand è in qualche modo protetto dal key-money e da contratti di locazione di lungo periodo, in Asia queste ancore di salvezza non esistono: i contratti di affitto generalmente sono molto brevi, da uno a tre anni, e molto costosi, da una media di 250/300€ (a Singapore) fino ai 500€ o più al mese al metro quadrato a Hong Kong. In Vietnam, un mercato emergente per definizione, gli affitti già raggiungono i 150-200 Euro al metro quadro! I consumatori asiatici sono estremamente tecnologici e mobili, nonché più giovani della media europea, sono alla ricerca costante di prodotti nuovi e nuove esperienze, creando non pochi mal di testa ai marchi anche più riconosciuti.

Date queste premesse, è chiaro che le uniche aziende che possono permettersi di sopravvivere nel retail di oggi sono quelle che hanno intrapreso questa strada molto tempo fa, perché sono state capaci di migliorare e adeguare nel tempo il loro management commerciale e creativo attraendo i talenti migliori, creando un’eccellente rete distributiva e un forte controllo finanziario, senza farsi cogliere impreparate dall’evoluzione del mercato. Più recentemente, queste aziende hanno potuto investire in una chiara strategia omni-channel di brand positioning e di brand identity per rimanere competitive, e un’attività di social media non indifferente. Infine, sono state in grado di continuare a investire capex nell’apertura di nuovi e più grandi negozi per competere nei mercati emergenti e, in particolare in Asia, talvolta quotandosi in borsa.

E’ naturale che i brand che si sono affacciati solo negli ultimi 10 anni nel settore retail si trovano in svantaggio a causa di barriere di ingresso sempre più elevate e costose, con ridotte o nulle possibilità di diventare parte del retail di “èlite”, cioè di quel gruppo di marchi che presidiano le location migliori nei mercati internazionali. La soluzione per recuperare il tempo perduto esiste, ed è quella di rischiare e investire enormi risorse nello sviluppo prodotto e nello sviluppo retail, che a sua volta richiede importanti investimenti di marketing e branding. Sviluppare una cultura retail richiede tempo. Il tempo era una volta un fattore poco costoso, mentre oggi è diventato un vero e proprio lusso.

Veniamo ora ai marchi asiatici. L’Asia sta cercando da anni di creare e sviluppare marchi locali con l’obiettivo di farli diventare internazionali. Se però si escludono alcuni casi specifici relativi soprattutto alla cosmetica con il boom dei marchi coreani, o alcune catene di ristorazione (Din Tai Fung un esempio emblematico), i marchi asiatici del lifestyle appartengono alla categoria dei ritardatari, cioè di coloro che oggi hanno difficoltà pressoché insormontabili a sviluppare il retail, in Asia come in Occidente. A differenza dell’Europa, dove il canale multimarca aveva aiutato i marchi locali a fare cassa da investire nel retail, i brand asiatici, in assenza di un vero e proprio canale multimarca asiatico, si trovano ad affrontare una sfida praticamente insormontabile, avendo l’esigenza di investire capex in retail prima ancora di testare i loro prodotti sul mercato e ricevere feedback utili e poco costosi da parte di consumatori e rivenditori. Non è infatti scontato il ruolo del multimarca come opportunità di vendere ma anche di testare prodotti e migliorarli, senza rischi finanziari o mettendo a rischio la brand equity.

D’altra parte il franchising, un’opzione che riduce i rischi e richiede capex limitati, sta anch’esso perdendo appetibilità a causa del crescente costo del retail e delle sue complessità, e dei ritorni decrescenti del business, che da tassi di crescita del 20-30% del primo decennio degli Anni 2000 in Cina, è sceso a tassi più fisiologici, intorno al 10% nel medio-lungo termine. Infine, le nuove e diverse condizioni del mercato hanno spinto i consumatori a ridurre la loro spesa in beni di lusso, a favore di prodotti di elevata qualità ponendo maggiore attenzione alla competitività di prezzo. Anche le preferenze di consumo si sono evolute, passando dall’ostentazione ad altre forme di fruizione del lusso, dalle vacanze esotiche al wellness.

Per concludere, la presenza di un canale multimarca ben strutturato in Asia darebbe una spinta sia ai marchi europei ritardatari sia ai marchi asiatici, permettendo loro di crescere, di evolversi, e di dare ai consumatori un ventaglio di scelte più varie rispetto al panorama ingessato del retail di oggi.