La personalizzazione e l’effetto “millennial”


Il lusso della personalizzazione – questa nuova tendenza ha influenzato tutti gli elementi della rivendita, specialmente per i marchi di lusso. Con una gamma sempre più varia di prodotti e servizi, la personalizzazione diventa un elemento sempre più strategico. Questa attenzione al cliente gioca sulle emozioni del cliente per creare l’esperienza a 360° che ci si aspetta dall’industria.

Cosa significa “personalizzare”?
Molti considerano la personalizzazione e la customizzazione sinonimi [N.d.R. in italiano, il termine personalizzazione è spesso utilizzato per descrivere entrambe le pratiche]. Tuttavia, i due processi sono alquanto diversi.

La customizzazione rappresenta l’abilità del cliente di creare un proprio prodotto secondo i loro gusti ed esigenze – tramite la scelta di colori, stampa, tessuti, ecc. La personalizzazione richiede la creazione di un’esperienza per il cliente, il quale si sente importante e apprezzato. Dall’esperienza nel punto vendita al marketing sulle piattaforme social, dimostrare interesse verso il consumatore sviluppa una relazione duratura. Moltissime aziende stanno riconoscendo l’importanza della personalizzazione per acquisire la lealtà del cliente. Dunque, la segmentazione dei clienti permette di offrire loro i prodotti che desirano quando e come li vogliono.

Numerosi marchi di lusso hanno una forte presenza nel mercato asiatico. Nonostante il loro fascino individuale, sono comunque limitati ad un mercato sovraffollato con un costante incremento nel costo di acquisizione clienti. I rivenditori del lusso devono riuscire ad ottenere il massimo ritorno su ogni cliente e, con la potenzialità di incremento delle vendite dal 6% al 10%, la personalizzare l’esperienza dell’acquisto è una strategia efficace per assicurarsi spese più notevoli e ricorrenti. Oramai, il lusso assoluto è interagire con un marchio in un modo unico e personale.

L’effetto “millennial”
Bain & Co. stima che entro il 2025, i millennial e la generazione Z saranno responsabili del 45% degli acquisti di lusso personali al mondo. Mentre da un lato questa è un’ottima opportunità, dall’altro bisogna cominciare ad adattare le proprie strategie ad una demografica che pensa e compra in modi completamente differenti da quella precedente. I millennial solitamente preferiscono le esperienze al posto di cose materiali; un sentimento che si osserva nell’atteggiamento verso lo shopping.
Una volta il lusso si distingueva grazie alla qualità del prodotto e l’impeccabile design, ma l’introduzione delle piattaforme social e la crescente importanza data alle nuove generazioni ha creato la necessità di promuovere l’individualità del cliente. Dalle scarpe alle borse, il nuovo marketing del lusso si concentra sul cliente, non sul prodotto.
Marchi come Gucci, LVMH e Burberry sono conosciuti per le loro offerte personalizzate. Questi marchi si vantano della libertà data ai clienti nella creazione del look del loro prodotti. Marco Bizzarri, Amministratore Delegato di Gucci, sostiene che la personalizzazione è “il prossimo passo” per soddisfare i millennial, i quali oramai rappresentano la metà delle loro vendite globali.
I millennial non sono consumatori passivi. Vogliono creare, alterare e finalmente essere partecipi nelle loro esperienze d’acquisto.

La personalizzazione digitale
I social media sono stati strumenti essenziali per ricalibrare la promozione verso le nuove demografiche. Marchi di successo entrano in collaborazioni con influencers o creano contenuti tramite campagne digitali e i loro rispettivi hashtags. Per esempio, la campagna “Art of the Trench” di Burberry ha coinvolto direttamente i consumatori che sono stati spinti a condividere foto indossando i cappotti del marchio. Quest’ultime sono poi state condivise direttamente sul profilo dell’azienda. L’interazione con il cliente tramite piattaforme come Instagram (WeChat in Cina) crea un’esperienza unica che sviluppa un senso di appartenenza al mondo del marchio.

Le esperienze digitali non sono un fenomeno estremamente recente, ma la loro importanza diventa sempre più importante con l’introduzione dei millennial al mondo del lusso. Un esperienza di shopping personalizzata non dovrebbe essere vista come una tendenza, ma bensì un’esigenza in quest’industria.