Il settore del design in Asia – sulle orme della moda


Adrea Bonardi, managing partner di Texere Advisors, analizza le prospettive per il settore del design in Asia.

Gli ultimi anni hanno registrato una forte crescita del fatturato delle aziende di arredamento e design italiane e in generale internazionali in Asia. Quest’ultima a sua volta, con la sua crescente importanza, sta rapidamente influenzando e modificando la struttura del mercato dell’arredamento, con importanti implicazioni per le aziende del settore.

Il mercato del design italiano in Asia ha raggiunto un volume d’affari notevole, nella sola Cina di quasi 400 milioni di Euro e tassi di crescita a doppia cifra, a seguito della rapida evoluzione del consumatore asiatico, che in breve tempo è passato dagli acquisti di prodotti per la persona agli acquisti di prodotti per la casa, con una predilezione per il design internazionale moderno e contemporaneo.

Le ragioni di tale evoluzione sono molteplici: il ricambio generazionale che porta i giovani ad abbandonare l’arredamento classico e artigianale; la crescita di una classe media urbana che vive in appartamenti moderni che richiedono un arredamento funzionale; una tendenza globale a dedicare attenzione all’ambiente in cui si vive; una generale evoluzione delle abitudini asiatiche a privilegiare la casa rispetto ad ambienti pubblici, specialmente in Cina, per ospitare e vivere relazioni sociali.

Nel frattempo il mondo della moda e degli accessori ha perso smalto, sia perché i marchi internazionali di lusso si sono ormai assestati su tassi di crescita “normali”, sia perché l’avvento di internet, dei marchi di street fashion che hanno conquistato i cosiddetti Miilennials, e l’offerta enorme di prodotti a prezzi molto concorrenziali e di qualità hanno ridotto il “prestigio” del settore.

I tempi sono quindi maturi per le aziende di arredamento europee di sbarcare in Asia. Si stanno quindi riversando massicciamente in Asia, strutturando uffici propri ed estendendo la propria presenza commerciale diretta o intermediata da distributori.

L’affermazione del design in Asia sta avvenendo più rapidamente rispetto a quanto accaduto con la moda in passato. Innanzitutto i prodotti di arredamento sono distribuiti principalmente attraverso il retail multimarca, più permeabile del retail monomarca della moda, che facilita la penetrazione commerciale in nuovi mercati. In secondo luogo, il settore dell’arredamento può contare sul “contract”, ovvero sulle vendite per progetti edilizi e immobiliari gestiti da architetti, designers e proprietari immobiliari e che, al limite, non richiedono una presenza fisica del marchio in un determinato mercato. Il mondo del design è per natura globalizzato, per cui un architetto a Londra può specificare un progetto a Singapore, o uno studio di Dubai a New York, alimentando la presenza e la brand awareness di un marchio anche piccolo senza una propria presenza nel Paese di realizzazione del progetto.

Così l’Asia, con il suo rapido sviluppo e una passione nuova per il design, è diventata uno sbocco strategico sia nel retail sia nel “contract”, con Singapore e Hong Kong i centri regionali più forti di specifica. Del resto non è difficile immaginare dove avvengano oggi gli investimenti immobiliari maggiori: ogni anno in Asia aprono centinaia di hotel, vengono progettate e realizzate infrastrutture pubbliche mentre il boom edilizio residenziale non conosce rallentamenti.

Insomma, restare fuori dal mercato asiatico oggi significa rinunciare a un crescente potenziale di fatturato futuro.

Tuttavia, prevedibilmente, anche nel mondo del design si stanno rapidamente costituendo le premesse che hanno determinato già negli Anni ’90 le sorti del settore della moda, e che hanno portano a un processo crudele di selezione dei migliori, una selezione che, anche nell’arredamento, porterà pochi grandi marchi strutturati e globali a monopolizzare i gusti e le scelte dei consumatori estromettendo progressivamente dal mercato i concorrenti impreparati.

Stiamo parlando di quelle poche regole, chiare e ferree, che hanno portato la moda alla concentrazione di settore, ai centri commerciali tutti uguali e a una globalizzazione del gusto e del marketing, un processo di selezione dei marchi più forti a danno dei più deboli.

Il marchio innanzitutto. Anche nell’arredamento il marchio è elemento essenziale per avere possibilità di crescita e di successo in un mercato il cui consumatore non è ancora educato alla qualità e al design. Il marchio si crea con una presenza retail in Europa, più che alle fiere di settore, si nutre sui social media con una caratterizzazione di lifestyle, si costruisce con uno storytelling forte e aspirazionale.

A sua volta, il posizionamento lifestyle si conquista con un assortimento di prodotto e un merchandising congrui e sempre più estesi e completi che possano soddisfare il gusto e le inclinazioni di un consumatore che privilegia l’acquisto di un’ambientazione completa e non quella di singoli pezzi, e si affida quasi sempre alla consulenza di un architetto o decoratore di interni, influenzato a sua volta dalla presenza del marchio sulla stampa o nel suo studio attraverso presentazioni fatte dai rappresentanti del marchio. Acquistare arredamento di marca contribuisce ad affermare uno status sociale che si comunica ai conoscenti invitati a casa, tanto quanto un’automobile o una borsa firmata. Il cliente finale mal digerirà un tavolo o un divano di grande design eppure sconosciuti.

Il marchio diventa così la chiave di volta, sia a livello di retail quando il consumatore deve fare una scelta di acquisto, sia a livello di contract quando l’architetto deve scegliere per i propri clienti.

Gli sviluppi non avvengono però solo sul fronte commerciale. Sul fronte della supply-chain le problematiche sono anche più importanti. Il mercato sempre più rapido, i concorrenti asiatici sempre più competitivi con prezzi concorrenziali, qualità crescente e consegne ovviamente più rapide, la pressione generalizzata sui margini spingeranno presto le aziende occidentali a delocalizzare processi più o meno complessi nei mercati di sbocco asiatici, in primis la Cina. Le aziende più strutturate potranno pensare a spostare parti della produzione, spostando progressivamente l’accento dal “Made in” al “Designed by” come elemento caratterizzante del marchio.

Il mondo asiatico sta quindi portando grande fermento nelle aziende di design europee, e italiane in particolare, costrette a ripensare in toto il loro approccio al mercato e al consumatore asiatico, cercando di adeguarsi rapidamente a linguaggi, dinamiche e valori pressoché sconosciuti in Europa, dove la cultura di design e di prodotto è innata.

Come già detto, la moda aveva già iniziato trent’anni fa il percorso oggi appena abbozzato dal design, puntando sul marchio, affermandosi dapprima nei mercati domestici e poi espandendosi, accentuando sempre più lo story-telling, sviluppando un merchandising e un visual merchandising sempre più sofisticati ed esperienziali, ampliando infine il portafoglio di prodotto fino a offrire al consumatore un total-lifestyle che lo soddisfi senza la necessità di spingerlo nelle braccia della concorrenza, spostando l’accento dal “Made in” al “Designed by”.

Il negozio mono-marca è il perno di questo processo di trasformazione, lo strumento che permette di raggiungere tutti gli obiettivi di cui sopra in modo efficiente e organizzato. Il mondo del design si sta già muovendo in questa direzione, con i marchi più forti intenti ad aumentare il loro portafoglio prodotti e ad aprire negozi monomarca dove il consumatore possa respirare il loro lifestyle e pensare la propria casa con il lessico del marchio.

Questo processo, molto evidente in Giappone, dove è già completato, e in forte crescita in Cina, porterà presto il mondo del retail dell’arredamento a concentrarsi in poche locations forti, che vedranno la presenza di negozi monomarca di serie A e di serie B, un’élite del design di pochi super-brands globali, contornata da una selezionata presenza di marchi di nicchia che saranno riusciti a reggere questa corsa senza tuttavia raggiungere uno stadio di maturazione piena. Quelle aziende che invece oggi non vedono questa tendenza, o non possono rinnovarsi, resteranno emarginate nei retailer multimarca che col tempo andranno a ridursi.

Esattamente come nella moda, così anche nel design il futuro sarà di pochi “migliori” con grandi capacità finanziarie e manageriali da investire per dominare l’Asia.